12 Sep Google DMA : la marque fait 45 % des clics
Google DMA : les comparateurs passent devant les PME, ce que pèse votre marque
Depuis le 8 septembre 2026, Google affiche en Europe un bloc de comparateurs au-dessus des sites marchands pour les produits, hôtels et vols. À mon avis, le trafic le moins exposé reste celui des gens qui tapent votre nom.
Définition rapide : le Google DMA, c'est la mise en conformité de Google avec le Digital Markets Act, le règlement européen qui lui interdit de favoriser ses propres services. Pour une PME, c'est sa page de résultats qui change. Le risque : perdre des clics gratuits sur les recherches génériques au profit de plateformes qui prennent une commission. Je vais vous montrer ce que pèse la marque dans 15 sites que je suis, ce que je vois deux jours après le changement, et comment mesurer votre propre exposition en 20 minutes.
Unité agrégateur : bloc réservé aux services de recherche verticale (agences de voyage en ligne, comparateurs de prix, métamoteurs, annuaires). Le premier est déployé par défaut.
Unité fournisseur : bloc pour les fournisseurs directs, par exemple un hôtel, une compagnie aérienne, un commerce physique ou un plombier. Il n'apparaît que si l'unité agrégateur apparaît.
Qu'est-ce que le Google DMA change depuis le 8 septembre ?
Google a mis en place deux blocs dans l'Espace économique européen : un pour les comparateurs, un pour les fournisseurs directs. Sont concernés les hôtels, les vols, les trains et bus longue distance, et les produits.
Le 8 septembre, Google a publié la documentation de ces deux unités et l'a annoncé à Reuters : un service spécialisé en haut de page, deux autres avec moins de détails, puis un carrousel d'hôtels, de compagnies ou de restaurants sans prix en temps réel. Google parle de sa plus forte baisse de qualité en 29 ans. Pour Nick Fox, vice-président senior de Google, ces changements « dégradent l'expérience des Européens, en favorisant les intermédiaires en ligne au détriment des entreprises locales ».
Le contexte : le 23 juillet 2026, la Commission européenne a infligé à Google 890 millions d'euros d'amende, dont 460 millions pour avoir favorisé ses services dans la recherche (shopping, hôtels, transport, sport). Google affirme que ses précédents ajustements ont déjà fait baisser de 30 % le trafic de réservation directe gratuit des entreprises européennes. Google est partie prenante, ce discours sert aussi sa position. Après les Aperçus IA en France, c'est le deuxième changement majeur de la page de résultats en quelques mois.
Artisans, restaurants, e-commerce : êtes-vous concernés ?
Si vous vendez des produits en ligne, oui, dès maintenant. Si vous êtes restaurant, artisan ou prestataire local, Google annonce la même mécanique pour les recherches locales, sans date.
La page Actions Center sur les recherches locales annonce une mise à jour pour la restauration, les services (exemple cité : les salons de beauté) et les activités. L'unité agrégateur y « remplace les unités existantes ». La documentation de l'unité fournisseur cite déjà les commerces physiques et les prestataires « comme la plomberie ». Bonne nouvelle : pour y figurer, Google dit n'avoir besoin de rien de plus que ce qu'il trouve en explorant votre site.
Google ne dit pas quelles requêtes déclenchent ces blocs en France, ni ce qu'il fait des requêtes de marque. J'ai donc mesuré ce qui est mesurable : la part du trafic qui dépend de recherches génériques.
Ce que montrent 15 sites que je suis : la marque fait 45 % des clics
Sur juin, juillet et août 2026, les requêtes de marque pèsent 3,5 % des impressions mais 45 % des clics identifiés du panel. Sans le plus gros site, c'est 65 % des clics pour 3,3 % des impressions.
Pourquoi cette coupe ? Les blocs du DMA visent des recherches de catégorie : un hôtel, un produit, bientôt un restaurant. Quelqu'un qui tape votre nom vous cherche vous, pas un prix. La part hors marque est la mesure la plus directe de votre exposition.
| Groupe | Clics identifiés | Part hors marque | CTR marque | CTR hors marque |
|---|---|---|---|---|
| Panel, 15 sites | 25 942 | 55 % | 66,0 % | 2,88 % |
| Panel sans le plus gros site, 14 sites | 4 404 | 35 % | 44,4 % | 0,81 % |
| E-commerce, 3 sites | 21 825 | 59 % | 77,8 % | 3,60 % |
| E-commerce sans le plus gros, 2 sites | 287 | 96 % | 13,5 % | 0,48 % |
| Services, 6 sites | 516 | 86 % | 13,9 % | 0,78 % |
| Artisanat, 2 sites | 40 | 75 % | 9,3 % | 0,54 % |
| Immobilier, 2 sites | 2 620 | 24 % | 57,7 % | 2,75 % |
| Événementiel, 2 sites | 941 | 17 % | 34,2 % | 0,33 % |
Dans le panel, produits, services et artisanat vivent surtout de recherches génériques, le terrain des comparateurs. L'immobilier et l'événementiel tiennent sur leur nom. Et une requête de marque clique 23 fois mieux qu'une requête générique (55 fois sans le plus gros site).
Méthode et limites
API Search Console, France, web, juin à août 2026. Clics identifiés : filtre de requête « ne contient pas » une chaîne absurde, qui exclut les requêtes anonymisées. Hors marque : exclusion du nom de chaque site et de ses variantes. Limites : 47 % des clics du panel n'ont pas de requête visible (54 % sans le plus gros site), un site pèse 80 % des clics, certains groupes ont peu de clics, l'été est saisonnier, et une liste de variantes rate des fautes de frappe. Ces chiffres mesurent une exposition, pas une perte.
J'ai vendu du SEO, du Google Ads et de la vidéo pendant des années sans jamais parler de marque. C'était une grossière erreur. Avec ce que Google vient de faire en Europe, elle coûte encore plus cher.Romuald Paris, consultant SEO, GEO et IA
Premiers jours : ce que je vois à J+2
Rien de mesurable pour l'instant. Sur le plus gros site e-commerce du panel, le CTR hors marque des 8 et 9 septembre est de 3,90 %, contre 3,76 % une semaine plus tôt.
Mardi et mercredi contre mardi et mercredi : 3,90 % les 8 et 9 septembre, 3,76 % les 1er et 2, 4,16 % les 25 et 26 août. C'est le bruit habituel. Les 14 autres sites ont trop peu de clics quotidiens pour conclure. Il faudra quatre semaines.
Dans les 15 sites que je suis, quelqu'un qui tape le nom clique deux fois sur trois. Quelqu'un qui tape une catégorie clique moins de trois fois sur cent. C'est cette deuxième population que Google ouvre désormais aux comparateurs. Romuald Paris
- Depuis le 8 septembre 2026, Google documente en Europe une unité agrégateur et une unité fournisseur pour hôtels, vols, trains et bus, produits.
- Restaurants, services et activités sont annoncés, sans date.
- Sur 15 sites, la marque fait 45 % des clics identifiés pour 3,5 % des impressions (65 % sans le plus gros site).
- À J+2, aucun effet mesurable.
Mesurer votre exposition au DMA en 20 minutes
Dans la Search Console, séparez vos clics de marque et hors marque sur trois mois. La part hors marque, c'est le trafic sur lequel Google peut désormais intercaler un comparateur.
- Performances, Résultats de recherche, 3 derniers mois, filtre Pays France. Affichez clics et impressions.
- Ajoutez un filtre Requête, Personnalisé (regex), « Ne correspond pas à l'expression régulière » :
zzqq. Le nouveau total, c'est le volume à requête visible. - Remplacez
zzqqpar votre marque et ses variantes, par exemple(?i)dupont|dupond|dupont plomberie. Vous obtenez les clics et impressions hors marque. - Marque = étape 2 moins étape 3. Divisez par l'étape 2 pour la part, et clics par impressions pour les deux CTR.
- Classez vos 20 premières requêtes hors marque : produit, hôtel ou vol (concerné), restaurant, service ou activité (annoncé), information (hors périmètre documenté).
- Chaque semaine, comparez le CTR hors marque sur des jours identiques. Pas d'impressions brutes contre 2025 : Google a changé sa mesure.
Les 5 actions à lancer cette semaine
Mesurer, rendre vos offres lisibles pour Google, nourrir la demande de marque, décider froidement pour les plateformes, et suivre aussi les IA.
- Faites la mesure ci-dessus, avec le 8 septembre comme date de référence.
- Rendez vos offres lisibles. Prix, disponibilité, adresse et zone d'intervention dans le HTML, sur des pages indexées. Pour un e-commerce, je fiabiliserais d'abord le flux Merchant Center, le flux produit que Google lit déjà.
- Nourrissez les recherches de marque : avis, presse locale, LinkedIn du dirigeant. Pourquoi, dans cet article sur le branding, et le rôle des mentions sans lien.
- Décidez froidement pour les plateformes. Calculez la commission contre la valeur d'un client avant de signer.
- Suivez aussi les assistants IA. ChatGPT, Gemini et Perplexity sont une autre porte d'entrée. Voici comment mesurer si les IA vous citent et travailler votre visibilité dans ChatGPT.
Pourquoi me demander de mesurer votre exposition au DMA ?
Parce que je lis la Search Console moi-même, que je pilote aussi du payant et que je mesure les marques hors de Google.
- Je fais du SEO depuis 2010, bien avant les Aperçus IA et le DMA.
- Je gère des campagnes Google Ads pour des clients : je vois payant et organique sur les mêmes recherches.
- Je suis plutôt technicien que commercial : je vous donne la méthode, pas seulement la conclusion.
- Je développe Vigie, un outil qui suit les citations d'une marque dans ChatGPT, Gemini et Perplexity. Voir mon parcours.
Le DMA ne rend pas Google aux PME. Il le partage avec des intermédiaires. La Commission veut des concurrents visibles, c'est son rôle. Google crie à la dégradation, c'est son intérêt. Entre les deux, le commerçant risque de payer une commission sur un client qui le trouvait gratuitement.
Mon avis tranché : ne passez pas l'automne à gratter une place sous un comparateur. Faites taper votre nom. Une recherche de marque reste, à mon avis, la plus difficile à intercepter. Pour le débat SEO contre GEO, voyez ce que disent vraiment les chiffres en 2026.
- Le Google DMA place un bloc comparateurs et un bloc fournisseurs sur les recherches d'hôtels, de vols, de trajets et de produits.
- Les recherches locales suivront, selon Google, sans date.
- Sur 15 sites que je suis, la marque apporte 45 % des clics identifiés (65 % sans le plus gros) avec moins de 4 % des impressions.
- Mesurez votre part hors marque maintenant, puis investissez dans ce qui fait taper votre nom.
Quelle part de votre trafic Google est exposée aux comparateurs ?
Écrivez-moi. On regarde ensemble votre part de marque et hors marque dans la Search Console, et ce qu'elle implique pour vos prochains mois.
Parler de mon exposition au DMARomuald Paris, consultant SEO, GEO et IA à La Cadière-d'Azur (Var).
SEO depuis 2010, Google Ads pour des clients, créateur de Vigie, qui suit les citations d'une marque dans les IA.
FAQ : Google DMA et visibilité des PME
Qu'est-ce que le DMA change dans les résultats Google en France ?
Depuis le 8 septembre 2026, Google applique en France, comme dans tout l'Espace économique européen, une nouvelle présentation pour les recherches d'hôtels, de vols, de trains ou bus longue distance et de produits. Une unité agrégateur affiche des services de recherche verticale, comme les comparateurs de prix, avec un fournisseur déployé par défaut. Une unité fournisseur montre à côté les entreprises directes. Google relie ce changement au Digital Markets Act, après l'amende de 460 millions d'euros de juillet 2026 pour autopréférence, et affirme que la qualité de ses résultats en souffre.
Mon entreprise locale est-elle concernée par l'unité agrégateur ?
Pas encore officiellement, mais c'est annoncé. La documentation Search Central du 8 septembre 2026 limite les deux unités aux hôtels, vols, trains et bus longue distance et produits. Une page Google Actions Center du 1er septembre 2026 annonce pourtant la même évolution pour la restauration, les services comme les salons de beauté, et les activités, sans date. La documentation de l'unité fournisseur cite déjà les commerces physiques et les plombiers parmi les fournisseurs directs. Un artisan ou un restaurant a donc intérêt à mesurer dès maintenant sa dépendance aux requêtes génériques.
Comment apparaître dans l'unité fournisseur de Google ?
Selon la documentation Google, votre site doit servir des utilisateurs de l'Espace économique européen, et vous devez être un fournisseur direct susceptible d'apparaître sur les requêtes concernées. Google précise qu'il n'a besoin de rien au-delà de ce qu'il récupère en explorant votre site, des flux de données pouvant enrichir l'affichage. Concrètement, je vérifierais trois choses : pages produits ou services explorables et indexées, prix, disponibilité et adresse lisibles dans le code, données structurées propres. Point important : l'unité fournisseur n'apparaît que lorsque l'unité agrégateur apparaît.
Comment savoir quelle part de mon trafic Google vient de ma marque ?
Dans la Search Console, ouvrez Performances sur trois mois et filtrez le pays France. Ajoutez un filtre de requête en expression régulière qui ne correspond pas à une chaîne inexistante, par exemple zzqq : vous obtenez les clics dont la requête est visible. Remplacez cette chaîne par votre marque et ses variantes, par exemple (?i)dupont|dupond : vous obtenez les clics hors marque. La différence donne vos clics de marque. Sur les 15 sites que je suis, c'est 45 % des clics identifiés. Attention : une partie des clics n'a pas de requête visible.
Faut-il s'inscrire sur les comparateurs pour garder de la visibilité ?
Ça dépend de vos marges, pas de la peur de disparaître. Si un comparateur occupe le haut de page sur votre catégorie, y figurer peut devenir un vrai canal. Mais chaque client qui passe par lui peut vous coûter une commission sur une vente que vous obteniez parfois gratuitement. Faites le calcul : valeur moyenne d'un client, taux de commission, part de clics hors marque exposée. Si cette part est faible, investissez d'abord dans la demande de marque. Sinon, testez une plateforme sur une courte période et mesurez le coût réel par client.
Sources : Abondance (10/09/2026) · Search Engine Journal (08/09/2026) · Search Engine Land (08/09/2026) · Google Search Central, Aggregator unit · Google Search Central, Supplier unit · Google Search Central, Regional differences · Google Actions Center, Local VSS · Commission européenne, amende DMA (23/07/2026) · Blog Google (05/04/2024) · The Next Web (09/2026). Données : Search Console de 15 sites suivis, extraites le 11/09/2026.